「RMN 還是得回到三要素：數據、媒體、場域！」傑思・愛德威數據發展部副總經理洪筱盈如此形容。在台灣具備相當份量的行銷顧問公司，傑思‧愛德威（以下簡稱傑思）從去年開始就跟零售通路展開合作，積極踏入 RMN 領域。INSIDE 好奇，剛好位於通路/媒體、Adtech 公司、品牌廣告主中間位置的媒體代理商，他們眼裡是怎麼看待 RMN 的？又有哪些第一手來自媒代的實際案例？
全場域是 RMN 最迷人之處
首先洪筱盈認為，RMN 在海外經過多年發展，零售數據應用在媒體已經有眾多例子，不過發展至今，「全場域」可說是 RMN 最迷人之處。業界普遍同意，RMN 之所以崛起，跟幾年內 Amazon 迅速搖身一變成為全美第三大廣告業者有很大的關係
不過，雖然 Amazon 的線上廣告模式常被視為 RMN 最經典的代表案例，但洪筱盈認為發展至今，Amazon 的型態也僅是 RMN 多種面貌的其中之一了。「我們認為線下場景蘊藏的媒體價值更值得期待，」洪筱盈強調，「這是因為相較於純電商平台，實體零售通路的 RMN 不僅擁有線上交易數據，更掌握了消費者的線下行為軌跡，能為品牌提供更全面消費者洞察就算了，那種原有在通路可以更接地氣做促銷的效果會進一步因 RMN 擴大。」
不少人應該可以認同消費者在不同場域的心境會影響廣告效果，但究竟有多少？洪筱盈就舉了個例子：「我們做過飲料產業的 A/B testing，用地理環境、來客數差不多的店家一比，有用電子看板播廣告的跟沒播的銷量至少增加二成以上！」
洪筱盈還強調，場域不僅影響消費者心態，也提供了 OMO 整合的機會，像是未來就能透過標準的程序化廣告，讓電子看板與線上廣告整合，讓電子看板成為消費者旅程中的一個可追蹤節點。
然而，不管是通路自己或廣告主，要有效利用、判讀這些數據並非易事。洪筱盈發現許多零售通路雖然坐擁海量數據，卻因缺乏廣告操作經驗而無法充分發揮其價值。對此，媒代就在其中扮演了關鍵的「溝通橋樑」角色。
「我們協助零售通路進行數據『轉譯』，」洪筱盈解釋，「將零碎的購買行為轉化為可被運用的消費者標籤，例如『曾在全家使用網購服務』、『購買過日系商品』等。這些標籤幫助品牌精準鎖定目標受眾，大幅提升廣告效益。」
為了展示 RMN 的實際應用價值，傑思媒體運營部副總監陳巧頻再分享了兩個令人印象深刻的案例。
在跨境電商領域，某平台看準零售通路的日本貨源優勢與完善電商系統，通過零售通路的 APP和 LINE官方帳號等自媒體資源推廣其服務。借助「曾在店家取過包裹」、「購買過日系商品」等精準標籤，該平台成功提升了品牌知名度和服務使用率。
遊戲產業的案例則更加引人注目。傳統上，遊戲並非實體架上商品，很難在零售媒體中找到立足之地。但傑思巧妙地運用 RMN 突破了這項限制。通過分析零售通路的數據，傑思發現「購買點數卡」和「使用 點數儲值」的消費者與遊戲產業高度相關。這個洞察幫助遊戲業者精準鎖定目標受眾，顯著提升了廣告效益。「這些案例證明，RMN 的應用遠不止於實體商品，」陳巧頻強調。
RMN 的下一步：標準化與程序化
那 RMN，特別是實體通路接下來該怎麼發展？作為媒代，洪筱盈認為確實目前許多零售通路對專業的廣告知識還比較不熟悉，傾向將電子看板等媒體視為單純播放內容的工具，而忽略了廣告追蹤和效益評估的重要性。
「但程序化廣告技術為電子看板帶來了數據驅動的全新可能。」洪筱盈指出，應將 RMN 與國際廣告標準接軌，讓廣告投放更精準、效益更透明。
另一個令人印象深刻的案例來自某個旅遊業者。在舉辦旅展期間，該業者不僅投放線上成效型廣告，還同步在人潮聚集的百貨公司外部看板運用程序化廣告技術投放品牌廣告。結果令人驚喜：線上成效型廣告的轉換率因此提升了 10 倍以上。
洪筱盈就表示，目前的確很多廣告主會很直覺把 RMN 直接套用在成效廣告上，但透過線下打品牌、再促動線上成效型廣告雙管齊下，可以讓 RMN 同時發揮 OMO 打通完整行銷漏斗的價值。
核稿編輯：Mia
感謝您！INSIDE/TNL Mediagene 關鍵評論網媒體集團為瞭解台灣零售媒體網路（RMN）市場現況，目前正熱烈展開調查問卷中。我們認為，RMN 不僅是數位廣告領域的一次革命，更是對傳統廣告模式的一次顛覆；作為台灣關注網路、科技、創業的發聲角色，INSIDE 誠摯邀請您完成這份問卷，一起來讓大家更理解 RMN 未來將如何影響產業。
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